När Mats-Eric Nilsson skrev bästsäljaren Den hemlige kocken öppnade han många svenskars ögon för vilka syntetiska tillsatser som finns i mat. Längtan efter naturliga och äkta varor tycks ha spridit sig och den gröna vågen sköljer nu över skönhetsdiskarna.

Naturlighet, äkta vara och utan tillsatser är vanliga slagord i livsmedelsaffärerna. Och nu börjar även naturliga och ekologiska skönhetsprodukter att synas i handeln. Bara det senaste året har till exempel modejätten H&M lanserat en serie naturliga kroppsprodukter, certifierade enligt det ekologiska organet Ecocert.

Finska skönhetsföretaget Lumene har lanserat en hudvårdsserie som de kallar Naturals med enbart naturliga ingredienser och Åhléns och Kicks har tagit in flera ”gröna” varumärken.

–Det är kul att se att de stora kedjorna börjar satsa på ekologiskt, säger Katarina Jibréus som är delägare till Sundløf, en skönhetsbutik på Östermalm i Stockholm med tillhörande nätbutik som endast säljer naturliga och ekologiska produkter.

– För oss handlar naturliga och ekologiska skönhetsprodukter om kvalitet och välmående.

Katarina Jibréus menar att konsumenterna blir allt mer kunniga när det gäller ingredienser, och hon har även märkt av en tydlig försäljningsökning det senaste halvåret. När butiken slog upp dörrarna våren 2008 trodde hon att de snart skulle få se liknande butiker i varje gathörn, att kunderna skulle stå i kö ut på gatan och att produkterna skulle sälja slut.

– Men riktigt så fort har det inte gått. Vi ligger fortfarande efter i Sverige. Här har ekokosmetik tidigare förknippats med ”hemma- kok”. Jämför till exempel med Danmark. Där vet man att ekologiskt är fantastiskt för hud och hår och där finns ett tiotal eko- nischade parfymerier bara i Köpenhamn, säger hon.

Att intresset för naturkosmetik ökar bekräftas av Peter Jansson, projektledare på branschorganisationen för kosmetika KTF, Kemisk-tekniska leverantörsförbundet.

– Jag gissar att det har att göra med att vi lever i en osäker värld och då tenderar man att gå tillbaka till det lokala och trygga. De signalerna ser vi även i andra produktgrupper. Man går back to basics, säger han.

Konsumentföreningen Stockholm, KFS, skriver i en rapport att marknaden för naturkosmetik i Norden växer med tjugo procent per år, jämfört med den konventionella kosmetikan som växer med två procent per år.

– Intresset ökar definitivt och den naturliga trenden inom skönhet är ju parallell med den naturliga trenden i övriga samhället. Många vill helst ha närodlat, de bakar surdegsbröd och vill inte smörja något på huden som innehåller syntetiska ingredienser, säger Louise Ungerth som är chef Konsument och Miljö på KFS.

Naturkosmetika har av tradition sett ganska trist ut och länge varit förknippat med dammiga hälsokostaffärer. Den bilden håller sakta men säkert på att luckras upp i takt med att de nya naturliga och ekologiska skönhetsföretagen satsar lika mycket på design och lyx som på sitt naturliga innehåll. Svenska märkena M Picaut, Estelle & Thild och Di Tchón är tydliga exempel på det. Men trots det ökade intresset och satsningarna är den gröna skönheten en liten del av marknaden.

Enligt Ingrid Atteryd, vd på branschorganisationen Svensk Egenvård som organiserar svenska företag som tillverkar egen- vårdsprodukter, står naturkosmetik för knappt två procent av den totala skönhetsmarknaden i Sverige i dag. Tillväxttakten beräknar man till drygt tolv procent per år. Det som kan stå i vägen för en tillväxt är den förvirring som råder kring olika certifieringsmärkningar, men också det faktum att skönhetsföretag ägnar sig åt så kallad greenwashing.

– Det handlar om marknadsföring. En produkt som innehåller mycket lite av en naturlig råvara kan plötsligt vara märkt eko, menar Ingrid Atteryd.

Ett par som vägrar kompromissa med sina ingredienser är Jenny Kärner och Theresia Dibinger, som för några år sen startade Luxsit. De gör naturlig hudvård med höga halter av ekologiskt innehåll.

– Jag började koka krämer för eget bruk för snart tio år sen, berättar Jenny Kärner. Jag hade bott i England och blev så trött på att jag inte kunde hitta några naturliga produkter här hemma.

En utbildning i trädgårdsmästeri på Rosendahl och en magisterexamen i biomedicin har ökat hennes kunskaper om ingredienser och kemi. Tillsammans med kollegan och homeopaten Theresia Dibinger har hon dammsugit Sverige på bra naturliga råvaror att använda i Luxsits produkter.

– Vi vill skapa bra naturlig hudvård utan att blanda in onödiga ämnen. Samtidigt var det viktigt att skapa något lyxigt. Vi har så mycket bra svenska råvaror här i landet och måste inte köpa tropisk papaya som ska skeppas över halva världen. Här finns ju fläder, lingon och vår otroligt fina rapsolja till exempel, säger hon.

Det har tagit tid att ta fram Luxsits produkter, eftersom kollegorna letat efter de renaste ingredienserna och själva har utvecklat alla produkter i lokalen i Nacka, strax utanför Stockholm. Men nu är produkterna ute på marknaden sedan ett och ett halvt år tillbaka och målet är att finnas hos fler återförsäljare.

–Det känns definitivt som om det börjar hända grejer i Sverige nu. Vi blir numera kontaktade av konventionella företag som vill att vi ska utveckla ekologiska produkter åt dem. Men vi ligger fortfarande 10-15 år efter till exempel England där de har varuhus fulla av naturlig och ekologisk hudvård, säger Theresia Dibinger.

Just nu håller deras nya fabrik i Nacka på att byggas färdigt. Och där planerar man att tillverka mer än ett naturligt varumärke.

Frågor och svar om grön skönhet:

Vad är naturlig hudvård/kosmetika? Produkter producerade med naturliga ingredienser, utan syntetiska diton.

Vad är ekologisk hudvård/kosmetika? Produkter som innehåller råvaror som kommer från ekologiska odlingar. Ofta är en ”ekologisk”, eller ”organic”, produkt naturligt baserad och innehåller varierande halter av ekologiska ingredienser.

Vad är certifieringar? För att underlätta för konsumenter och för att kvalitetssäkra sina produkter väljer många naturkosmetiska företag att certifiera sina produkter. Olika certifieringar ställer olika krav på innehåll, och det skiljer också mycket i pris för en certifiering. En produkt som saknar certifiering kan dock mycket väl vara naturlig och ekologisk. Det gäller att läsa innehållsdeklarationen. De vanligaste certifieringarna är Ecocert, NaTrue, BDIH, CosmeBio, Soil Association och Svanen.

Hur mycket handlar vi kosmetika för i Sverige? 12 miljarder kronor per år, vilket innebär att vi lägger cirka 1 500 kronor per person och år på olika skönhetsprodukter.

Under 2009 handlade vi naturkosmetik för 23 miljoner euro, alltså ungefär 230 miljoner kronor.

Den naturkosmetiska skönheten utgör 1,7 procent av den totala skönhetsmarknaden i Sverige. 2016 spås den stå för 3,8 procent.

Källa: KTF, Organic Monitor, Svensk Egenvård, KfS.

Av: Hannah Sjöström